Simon Sinek hat sich darüber Gedanken gemacht, warum manche Firmen und Menschen weitaus erfolgreicher sind als ihre Marktbegleiter. Apple zum Beispiel. Oder Martin Luther King. Apple ist eine Computerfirma, die eine Innovation nach der anderen auf den Markt gebracht hat, während alle anderen über einen sehr langen Zeitraum hinweg hinterherhinkten. Dr. King war ein sagenhafter Redner, der wie kaum ein anderer Rhetoriker Massen in Bewegung setzte. Dabei gab es zu seiner Zeit noch viele weitere Aktivisten:innen, die sich ebenso für die Rechte von Afroamerikanern:innen eingesetzt haben. Warum?
Die Frage kristallisierte sich für Simon zur Antwort heraus. Wo andere Computerfirmen ihren neusten PC vorstellten, erklärte Steve Jobs, warum ein iPhone die Welt verändert. Warum es nur logisch ist, dass wir alle mobil im Internet surfen, arbeiten, telefonieren und uns miteinander verknüpfen können. Dr. King rief nicht zur Revolte auf. Er erzählte von einem Traum, den er hatte.
Sinek erkannte, dass der Erfolg nicht nur im Produkt liegt, sondern in der Art und Weise, wie wir kommunizieren. Wo die meisten Unternehmen und Persönlichkeiten davon erzählen, wie sie etwas schaffen und wie sie es benutzen, sprechen ihre erfolgreichen Counterparts davon, warum sie etwas machen.
Seine Erkenntnis:
HEUREKA!
Der goldene Kreis war geboren.
Das «Warum» ist der Mittelpunkt. Das «Wie» und das «Was» kommen später. Eine erfolgreiche Kommunikation, beziehungsweise gutes Storytelling, verläuft von innen nach aussen.
Anstatt also mit den offensichtlichen Wie und Was zu beginnen, gilt es, mit dem Warum anzufangen. Das ist allerdings leichter gesagt als getan.
Das Warum bezieht sich auf den Sinn des Unternehmens, auf die Markenvision beziehungsweise auf die grundlegende Motivation einer Person, etwas zu verändern oder zu bewegen. Wenn du das für dich entschlüsselt hast, dann steht dein Produkt und/oder deine Story auf einem fast unerschütterlichen Fundament.
Warum erzählst du die Geschichte? Warum wurde dein Unternehmen gegründet, warum hast du das Produkt entwickelt? Welches tief liegende Ziel verfolgst du?
Wenn du die Antworten darauf ehrlich kommunizierst, dann präsentierst du deine Haltung, deine Vision und deine Werte gegenüber der Umwelt, deinen Kunden:innen und deinen Mitarbeitenden. Im Gegenzug fällt es deiner Zielgruppe leicht, sich mit dir, deinem Unternehmen, deinem Produkt zu identifizieren. Sei hier aber vorsichtig. Bei den Antworten auf das Warum fällt es leicht, auf Plattitüden auszurutschen. Treu dem Motto: Wir wollen die Welt verbessern, für eine grünere Zukunft sorgen, dem Welthunger den Kampf ansagen. All das wurde schon 1000-mal an die grosse Glocke gehängt und lockt heute keine Katze mehr hinterm Ofen hervor.
Sobald du das «Warum» kommuniziert hast, gehst du zum «Wie» über. Der zweite Kreis des Golden Circle befasst sich damit, wie etwas funktioniert. An dieser Stelle kommunizierst du zum Beispiel, wie du vorgehst und welche Prinzipien, Merkmale und Regeln bestehen. Beim Storytelling beschreibst du beispielsweise, wie deine Protagonisten:innen die Herausforderung angehen.
Das «Was» bildet den äussersten Ring des goldenen Kreises und bezieht sich auf das Ergebnis. Hier gibst du eine klare Vorstellung von deiner Lösung, deinem Service oder deinem Produkt. In Bezug auf deine Story beschreibst du, was deine Helden:innen erreichen und wie sich dadurch alles zum Guten wendet.
Dass Storytelling eine echte Hormonsache ist, das hat Michi bereits in diesem Blogbeitrag ausführlich beschrieben. Und dieser biologische Ansatz trifft auch auf den goldenen Kreis von Simon Sinek zu. Sobald Fragen nach dem «Warum» und dem «Wie» aufkommen, flammt das limbische System in unserem Gehirn auf. Dieses ist für unsere Emotionen und unser Verhalten verantwortlich. Die Frage nach dem «Was» im äussersten Kreis bringt dagegen den Neokortex in unserer Denkkiste auf Hochtouren. Dieser Bereich ist für unsere logischen, analytischen Entscheidungen zuständig.
Das «Warum» und das «Wie» entfachen Emotionen, was gerade in Bezug auf das Storytelling unglaublich wichtig ist. Es sind schliesslich unsere Gefühle, die uns zu einer Kaufentscheidung bewegen, uns zu treuen Kunden:innen machen und die uns bei einer guten Story mitfiebern lassen.
Auf der einen Seite ist die grundlegende Antwort fast aller Unternehmen auf das «Warum» ganz einfach und völlig unsexy: Kohle! Es geht letzten Endes darum, Geld zu verdienen. Und diese Tatsache kann sich auch nicht hinter den durchdachtesten Antworten auf das Warum verstecken.
Klar will Apple mit seinen Innovationen unser Leben erleichtern, Adidas uns dazu befähigen, das Beste in uns hervorzubringen, und Starbucks alle Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern (mit Kaffee in Pappbechern!).
Alles schön und gut. Aber halt doch nur die halbe Wahrheit.
Das Gute daran ist, dass wir das schon lange durchschaut haben. Und dass wir uns dank einer guten, auf dem «Warum» aufgebauten Story, dann doch für ein Unternehmen oder eine Marke entscheiden, die neben dem kapitalistischen Urziel überzeugende, nachhaltige Werte ins Feld führen.
Ich bin ein absoluter Fan des goldenen Kreises von Simon Sinek. Dieses Modell lässt sich auf (fast) alles anwenden: Marketing, interne und externe Unternehmenskommunikation, den Ausbau deiner Marke und somit natürlich auch auf das Storytelling.
Wenn du eine Geschichte entwirfst, dann stelle das «Warum» immer an den Anfang. Warum erzählst du die Geschichte? Warum ist sie für dein Publikum interessant? Nur wenn du auf diese Fragen zufriedenstellende Antworten gefunden hast, steht deine Story auf einem soliden Fundament. Denke daran, dass du hier ehrlich und offen sein musst, um nicht im Plattitüden-Sumpf der 0-8-15-Antworten zu versinken. Die nimmt dir heute keine:r mehr ab.
Das «Wie» setzt sich mit der Erzählung auseinander. Es bringt den Konflikt, die Problematik und die Auseinandersetzungen ans Tageslicht, mit welchen sich deine Helden:innen konfrontiert sehen. Das «Was» definiert die Lösung / das Produkt.
Der Golden Circle im Storytelling ist nicht ohne Grund einer der Schwerpunkte unseres Storytelling-Kurses «Storywerke». Wenn du Fragen zum Thema hast und/oder du mehr über die Folienwerke im Allgemeinen wissen möchtest, dann melde dich. Wir freuen uns schon darauf, mit dir zu fachsimpeln und dich bei deinem nächsten Präsentationsprojekt zu unterstützen.
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