Alle guten Dinge sind drei!
Die drei Musketiere, die drei Affen, die nichts sehen, hören und riechen, oder die drei Wünsche, die Märchenhelden von Feen, Zauberern oder Flaschengeistern gewährt bekommen. Die Drei ist eine magische Zahl, die sich schon seit Jahrhunderten durch Geschichten, Märchen, Rätsel, usw. zieht. Dass die Ausgangspunkte einer guten Geschichte fast immer im Dreierpack erscheinen, verwundert da nur wenig. In diesem Blogbeitrag zum Thema Storytelling möchte ich dir die drei Grundpfeiler einer guten Geschichte vorstellen.
1. Drei W-Fragen nach dem Sinn
«People don’t buy what you do, they buy why you do it.»
Zitat von Simon Sinek
Bevor du mit der Gestaltung deiner Geschichte beginnst, solltest du dir zunächst darüber im Klaren sein, was du mit der Story überhaupt erreichen möchtest. Ein geniales Tool, das dir dabei hilft, deine Geschichte aufzubauen, ist der «Golden Circle» von Bestsellerautor Simon Sinek. Dieser goldene Kreis baut sich von Innen nach Aussen auf und besteht aus drei Fragen: Warum – Wie – Was. Das «Warum» ist hierbei die wichtigste Frage, denn diese führt zum Kern deiner Geschichte.
Die Frage nach dem «Warum» ist besonders beim strategischen Storytelling knifflig. Sie zielt nämlich auf den Sinn des Unternehmens ab, das du in deiner Marketing- oder PR-Story repräsentierst. Im Fachjargon ist in diesem Zusammenhang von «Mission-Statements» die Rede. Nur ist es hier mit 0-8-15 Floskeln wie «Wir wollen die Welt verbessern» leider nicht getan. Das «Warum» fragt tatsächlich nach der DNA eines Unternehmens. Die Firma Adidas ist hier ein gutes Beispiel: «Wir streben danach, dass jeder seine individuelle Bestleistung erzielt.»
Würdest du für den neusten Fussballschuh von Adidas eine Präsentation erstellen, dann wäre dies der Kern deiner Story. Schliesslich baut die Kernbotschaft, die du mit deiner Geschichte vermitteln willst, auf diese Unternehmens-DNA auf.
Das «Wie» hinterfragt den Nutzen und/oder den Zweck. Du gibst deinem Publikum zu erkennen, wie das Produkt, der Service oder die Idee dabei hilft, Probleme zu lösen.
Das «Was» bezieht sich dann spezifisch auf den Kernpunkt deiner Präsentation. In der Geschichte bedient sich die Heldin der Kernbotschaft, und alles löst sich in Wohlgefallen auf.
Und auch wenn der «Golden Circle» von Simon Sinek ein grossartiges Werkzeug ist, um eine Story zu strukturieren, fühlt sich das für mich persönlich nicht ganz komplett an. Was meines Erachtens fehlt, ist die Frage nach dem «Wer».
Drei Fragen zum Publikum
Die Power einer guten Geschichte ist deren Unterhaltungswert. Die Kernbotschaft deiner Story bleibt nur dann in den Köpfen deines Publikums hängen, wenn du es schaffst, Emotionen im Zuschauerraum zu wecken.
Du kreierst eine Story nicht für das Produkt, die Firma oder deine Idee, sondern immer für dein Publikum!
Und mit dieser bahnbrechenden Weisheit vor Augen stell dir zu deinem Publikum folgende drei Fragen:
- Welche Träume und/oder Bedürfnisse haben deine Zuschauer?
- Welche Ängste haben deine Zuschauer?
- Was wünschen sich die Zuschauer?
Natürlich kannst du nicht in die Köpfe deines Publikums blicken. Aber je nach Alter, Status, Beruf, usw. lassen sich diese drei Fragen schon recht gut beantworten. Dementsprechend passt du dann die Tonalität, den Inhalt, die Charaktere, etc. an.
Deine Story muss für dein Publikum relevant sein. Denn nur wenn etwas relevant ist, verdient es Aufmerksamkeit. Das kennst du bestimmt aus eigener Erfahrung: Desto schwieriger es wird, den Mehrwert einer Präsentation zu erkennen, desto schneller schaltet dein Gehirn auf Durchzug.
2. Drei Faktoren der Relevanz
Die Relevanz einer Geschichte für dein Publikum lässt sich anhand von drei Merkmalen bestimmen.
1. Nähe
Im Idealfall ist eine Geschichte aus dem Leben gegriffen oder zumindest an dieses angelehnt. Und zwar aus dem Leben deiner Zuschauer. Wenn dein Publikum sich mit den Charakteren, dem Rahmen/ der Bühne und natürlich mit der Handlung identifizieren kann, dann ist dir deren Aufmerksamkeit sicher.
2. Nutzen
Warum soll dein Publikum ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung buchen, die ihm nichts bringt? Deine Story muss also den Wert, beziehungsweise den Nutzen deines Kernpunktes für das Publikum hervorheben.
3. Neuigkeit
Desto aktueller etwas ist, desto interessanter wird es für dein Publikum. Wenn du das neuste Modell eines Smartphones vorstellst, dann hast du es also gewiss leichter, als ein Fax-Gerät als neusten Retro-Hype zu verkaufen. Wenn du aber aktuelle Ereignisse mit der Story verwebst, dann wird das gesamte Paket für dein Publikum interessanter.
3. Drei Akte einer guten Story
Schon Aristoteles wusste:
«Ein Ganzes ist, was Anfang, Mitte und Ende hat.»
Für den amerikanischen Literaturwissenschaftler Jonathan Gottschall besteht eine gute Story aus drei Zutaten: Einem Helden, einem Konflikt und einem Befreiungsversuch. Um diese drei Zutaten zu einer Geschichte zu verweben, bedarf es einer Fahrtrichtung mit verschiedenen Etappen. In der Welt des Storytellings reden wir von «Akten».
Wie alles im Leben fängt etwas an, entwickelt sich und endet nach einer gewissen Zeit. Also: Anfang – Mitte – Ende
Wie du die drei Akte miteinander verknüpfst, ist ein recht umfangreiches Thema, das den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, und somit einen eigenen Blogbeitrag verdient. Dazu also mehr in Kürze.
Und wie immer gilt: Wenn du Fragen hast und/oder diesen Artikel mit deinen Einsichten und Erkenntnissen bereichern möchtest, dann freue ich mich schon auf deinen Kommentar.
