Eines der wichtigsten Fundamente des Storytellings ist die Zielgruppenanalyse. Erst wenn du weisst, wem du deine Geschichte erzählst, lassen sich Inhalt, Charaktererstellung und Tonalität festlegen. Das psychologische Konstrukt der 12 Archetypen ist dafür ideal. Worum es hierbei geht, das kannst du ganz easy an einem Selbstversuch erkennen: Schau dir ein paar Werbeclips an, und achte bewusst darauf, welche dich ansprechen.
Ist es der coole Typ, der mit einem lässigen Grinsen im Gesicht seinen neuen Jeep Wrangler durch den Grand Canyon peitscht. Oder die Ärztin von Save the Children, die sich völlig selbstlos in einem Krisengebiet um Kinder in Not kümmert? Identifizierst du dich mit dem jungen Start-up-Team, das gerade dabei ist, die E-Mobilität auf das nächste Level zu bringen?
Wenn du bei einem dieser Beispiele «Hier!» rufst, dann ist dein Archetyp entweder ein Explorer (Jeep), ein Caregiver (Save the Children) oder ein Magician (Start-up). Wenn nicht, dann lässt sich deine Persönlichkeit einem anderen der insgesamt zwölf Archetypen zuordnen.
Fakt ist, dass sich jeder Mensch einem Haupt-Archetyp beiordnen lässt.
Jeder Mensch.
Lass das mal kurz sacken.
Und jetzt kannst du dir sicherlich gut vorstellen, wie du das Wissen um die zwölf Archetypen fürs Storytelling nutzen kannst. Falls dir das noch nicht ganz klar ist, dann ist dieser Artikel genau das richtige Lesematerial. Ich stelle dir kurz den schlauen Geist hinter diesem psychologischen Konzept vor, liefere dir eine knappe Beschreibung der zwölf einzelnen Archetypen und schlage dann den Bogen zum Storytelling.
Die 12 Archetypen – wer hat’s erfunden?
Ganz klar: ein Schweizer. In diesem Fall war das Carl Gustav Jung, der im Jahr 1875 im Kanton Thurgau zur Welt kam, mit Sigmund Freud erst befreundet und dann verfeindet war und als Begründer der analytischen Psychologie gilt. In dieser Funktion setzte er sich fundiert mit dem Unterbewussten und in logischer Konsequenz mit dem Ich-Bewusstsein auseinander.
Daraus resultierte das psychologische Konstrukt der zwölf Archetypen. Nach Jung handelt es sich hierbei um unterbewusste Verhaltensmuster, anhand deren wir Entscheidungen treffen, unser Leben ausrichten und mit anderen Menschen umgehen.
Diese «universell vorhandene Strukturen in der Seele» - so ist laut C. G. Jung auf Wikipedia nachzulesen – sind in allen Menschen vorhanden. Unabhängig von Geschichte und Kultur. Jungs Annahme, dass wir in unsere Archetypen hineingeboren werden, ist heute allerdings widerlegt. Tatsächlich beeinflussen unsere Umgebung, Aufbringung, Kultur usw., zu welchen Archetypen wir tendieren.
Fakt ist, dass sich dieses Konzept prima auf die Zielgruppenanalyse fürs Storytelling ausrichten lässt. Abhängig davon, wen und was du mit deiner Geschichte erreichen möchtest, helfen dir die 12 Archetypen dabei, den richtigen Kontext und Ton zu finden.
Vorhang auf für die zwölf Archetypen
#1 The Outlaw (Rebell:in)
Die treibende Kraft dieses Archetyps ist der Wunsch, die Welt zu verändern. Allerdings nicht zwingend nach den Vorstellungen des Establishments. Im Gegenteil. Anarchie ist nicht unbedingt schlecht, Regeln und Vorschriften dagegen eher hinderlich. Der oder die Rebell:in stellt sich gegen alles und jeden, wenn es die eigene Entscheidungsfreiheit (und/oder die der anderen) einschränkt. Wichtig: All das macht den Outlaw nicht automatisch zum schlechten Menschen, sondern zum Kämpfer.
#2 The Magician (Magier:in)
Magier und Magierinnen sind davon getrieben, ihre Träume zu verwirklichen. Dabei legen sie eine sagenhafte Überzeugungskraft an den Tag und sind locker dazu in der Lage, andere von ihrem Projekt zu begeistern. Realität ist, was man daraus macht. Punkt. Ziel der Magier ist eine aus ihrer Sicht bessere Zukunft. Dieser Archetyp liebt Wissen, teilt es aber nicht gerne. Stattdessen nutzt er oder sie es, um die Mitmenschen zu überzeugen.
#3 The Lover (die Liebenden)
Schönheit, Intimität, Sinnlichkeit und Nähe sind der Stoff, der die Liebenden antreibt. Um diese zu finden, setzen die Lover alle Hebel in Bewegung, die ihnen zur Verfügung stehen. Die eigene Anziehungskraft auf andere ist diesem Archetyp sehr wichtig, was ihn zur perfekten Zielgruppe für Beauty, Wellness und Lifestyle macht. Ihre grösste Schwäche ist eine immerwährende Verlustangst.
#4 The Ruler (Herrscher:in)
Mit einer dominanten, patriarchischen und mitunter aggressiven Art strebt der Ruler in erster Linie nach Macht. Mit Macht kommen Erfolg, Wohlstand und Sicherheit. Herrscher sind in ihrem Handeln einschüchternd und nicht darauf aus, Sympathiepunkte einzuheimsen. Dafür agieren sie verantwortungsvoll und teilen ihren Wohlstand / Erfolg auch mit allen, die ihnen loyal gesinnt sind. Wer ihnen auf dem Weg nach oben im Weg steht, der kann sich auf etwas gefasst machen.
#5 The Everyman (Jedermann / Jedefrau)
Der Jedermann steht im krassen Kontrast zum Herrscher. Dieser Archetyp möchte keine Wellen machen, jedem gefallen und dazugehören. Vom Wesen ist dieser Menschenschlag freundlich, redselig und höflich. Aber von all dem wohldosiert. Man möchte ja nicht auffallen. Dem Jedermann gefällt sehr viel, auch wenn er oder sie sich kaum dafür begeistert. Die grösste Sorge ist es, ausgeschlossen zu werden.
#6 The Hero (Held:in)
Mutig, entschlossen und mit breiter Brust stellt der Held seinen Wert in der Gesellschaft unter Beweis. Er oder sie kann immer eins mehr, ist schneller, widerstandsfähiger, ausdauernder und stolz darauf. Erfolge werden möglichst laut gefeiert (es soll ja jeder mitkriegen) – Niederlagen so lange ertragen, bis sie aus der Welt geschafft sind.
#7 The Explorer (Entdecker:in)
Komfortzonen sind diesem Archetyp ein Dorn im Auge. Das Unbequeme, das Raue, die Herausforderung sind des Entdeckers Nirvana. Dabei geht es diesen Menschen nicht darum, sich von anderen abzusetzen, sondern eher, sich selbst zu entdecken. Dabei gehen sie mutig und entschlossen vor.
#8 The Jester (Witzbold)
«Ohne Spass kein Fun!» könnte das Motto dieses Archetyps lauten. Es gilt, jeden Moment zu geniessen, im Jetzt zu leben und gute Laune zu verbreiten. Der Jester ist von Natur aus Optimist, die Rückschläge werden schnell verarbeitet, indem sie immer einen Silberstreif am Horizont entdecken. Sie pflegen ihr inneres Kind und werden – wenn überhaupt – nur langsam erwachsen.
#9 The Creator (Schöpfer:in)
Dinge zu entwickeln, die es so noch nicht gab sowie im Optimalfall einen bleibenden Wert haben und beständig das Leben aller verbessern, ist die Triebfeder dieses Archetyps. Die Grenze der Schöpferin / des Schöpfers ist die eigene Vorstellungskraft. Einmal angedacht und für gut befunden, setzt dieser Menschenschlag alles daran, seiner Vision Leben einzuhauchen. Einzig der Drang hin zum Perfektionismus bremst den Creator aus.
#10 The Caregiver (Pfleger:in)
Die Mutter aller Caregiver hiess Theresa und gilt auch heute noch als Sinnbild dieses Archetyps. Die Betreuerin und der Betreuer stellen das eigene Wohl immer unter das der anderen. Die Anerkennung ihrer Selbstlosigkeit und ihres Tuns ist ihnen wichtig. Bevormunden lassen sich die Caregiver dagegen äusserst ungern.
#11 The Innocent (Unschuldige)
Wenn ein Mensch nur das Gute in anderen sieht, eine optimistische Lebenseinstellung pflegt und das eigene Glück mit dem der anderen gleichstellt, dann zählt diese Person zu diesem Archetyp. Unschuldige sehen Toleranz und den festen Glauben daran, dass jeder Mensch so sein darf wie er oder sie es möchte, als Grundpfeiler einer gesunden, funktionierenden Gemeinschaft. Mitmenschen Leid zuzufügen, ist ihnen komplett fremd, was mit einem fundamentalen Unverständnis für Kriege und andere Gewalttaten einhergeht.
#12 The Sage (Weise)
Der Sage richtet sein Leben der Suche nach den drei «W» aus: Wahrheit, Weisheit und Wissen. Dieser Archetyp möchte die Welt nicht nur verstehen. Ihm oder ihr ist es darüber hinaus sehr wichtig, dieses Wissen mit seinen Mitmenschen zu teilen. Lernen und lehren sind Lebensinhalt. Wobei es ihnen immer lieber ist, das gesammelte Wissen an jemanden weiterzugeben, der damit etwas erreichen kann, als selbst Hand anzulegen.
Die zwölf Archetypen im Storytelling – ein Fazit
Die Zielgruppenanalyse ist ein Kernthema, das wir immer wieder aufgreifen. Sei es in unseren E-Books über Storytelling und Präsentieren, in diversen Blogbeiträgen und natürlich auch in unseren Kursen. Die zwölf Archetypen sind ein geniales Tool, das dir in der Vorbereitungsphase des Storytellings dabei hilft, den richtigen Ton zu treffen.
Überlege dir, was du mit deiner Geschichte erreichen möchtest. Beim strategischen Storytelling geht es meistens darum, die Brand Awareness auszubauen und/oder ein Produkt, einen Service oder ein Projekt zu bewerben. Hier rate ich, dich nicht nur auf einen Archetyp zu beschränken, sondern eher einen Archetyp-Mix als Zielgruppe anzuvisieren. 70 % des Publikums besteht aus dem Archetyp, den du in erster Linie erreichen möchtest. Die übrigen 30 % setzten sich aus Archetypen zusammen, die einerseits ebenfalls Interesse an deiner Marke, Produkt etc. haben könnten. Andererseits setzt du dich mit dieser Taktik von deiner Konkurrenz ab, da dein Storytelling eben nicht ins gleiche Horn stösst, sondern eine Note darüber liegt.
Die 12 Archetypen, die Erschaffung von Personas und das Ausloten deiner Zielgruppe sind fundamentale Eckpfeiler des Storytellings. Und somit auch fixe Bereiche unserer Präsentations- und Storytelling-Workshops. Ich persönlich finde dieses Thema megaspannend und freue mich schon darauf, mit dir darüber zu philosophieren. Wenn du magst, dann kontaktiere mich via LinkedIn oder – ganz easy – direkt bei Folienwerke.
