Kennst du die Geschichte von den drei kleinen Story-Hormonen?
Alles, was wir erfahren und wahrnehmen, löst Gefühle in uns aus. Mal mehr, mal weniger. Wenn du beispielsweise mit deinem Haustier kuschelst, deinen Lebenspartner oder -partnerin küsst oder dich massieren lässt, dann fühlst du dich wohl, geliebt und geborgen. Wenn jemand unerwartet an der Tür klopft, das Telefon klingelt oder eine Person hektisch an uns vorbeirennt, dann schalten wir auf Habacht. Wir sind aufmerksam und fühlen uns leicht gestresst. Wenn du das Happy End einer Geschichte hörst, ein Stück Schoki isst oder tanzen gehst, dann fühlst du dich glücklich, frei und losgelöst.
Du erkennst wahrscheinlich schon, worauf ich in diesem Artikel hinaus möchte: Eine gute Story löst Hormonausschüttungen beim Publikum aus. Welche Hormone das sind, und wie du dieses Wissen nutzen kannst, das erfährst du jetzt.
Schau mir in die Spiegel-Neuronen, Baby!
Wenn dir jemand oder etwas entgegenkommt, dann verarbeitet dein Gehirn – genauer gesagt deine Spiegel-Neuronen im Frontalkortex – diese Bewegung, und du reagierst dementsprechend darauf. Die gleichen Neuronen reagieren ebenfalls auf die Körpersprache deines Gegenübers sowie auf wahrgenommene Geräusche. Obendrein reagieren unsere Spiegelneuronen auf Botschaften, die wir hören und lesen.
Die Spiegelneuronen schütten zum Beispiel Glückshormone aus, wenn wir etwas tun, das uns Freude bereitet. Das tun sie aber auch, wenn wir sehen oder hören, dass eine andere Person etwas Schönes erlebt. Vittorio Gallese – Professor für Psychobiologie an der Universität von Parma in Italien – fasst dieses Phänomen folgendermassen zusammen:
«Kurz gesagt, Spiegelneuronen bieten uns eine ‘verkörperte Simulation’ nicht nur der Handlungen, sondern auch der Gedanken und Gefühle anderer. Wir teilen sie in unseren Körpern. (...) Es gibt uns die mühelose Fähigkeit, die anderen Individuen, die in unserer sozialen Welt leben, als zielorientiert zu verstehen, so wie wir selbst sind.»
Dieses Wissen kannst du dir beim Storytelling zunutze machen. Dein Publikum reagiert nämlich automatisch auf das, was du ihm erzählst. Ihre Spiegel-Neuronen lassen deine Zuhörer mehr oder minder dieselben Gefühle und Gedanken erfahren, die die Charaktere deiner Geschichte durchleben. In der Praxis haben wir das alle schon zigmal mitgemacht: Uns schiessen zum Beispiel bei einem traurigen Film die Tränen in die Augen, obwohl wir genau wissen, dass es nur Fiktion ist.
Die Spiegel-Neuronen schütten also Hormone aus, die in uns Gefühle auslösen. Das wäre also schon mal geklärt. Nun wäre es doch intersannt zu wissen, welche Hormone du bei deinen Zuhörern «lostreten» musst, um mit deiner Story dein gewünschtes Ziel zu erreichen. Kein Problem! Vorhang auf für:
Die drei Story-Hormone!
Paul J. Zack ist ein amerikanischer Neuroökonom, der herausgefunden hat, dass das Beeinflussen gewisser Hormonausschüttungen unsere Entscheidungsfindung lenkt. Von dieser Erkenntnis kannst du beim Verfassen deiner Business-Story unglaublich profitieren. Im Grunde sind es drei verschiedene Hormone, die die Entscheidung deiner Zuhörer hin zu deiner Kernbotschaft beeinflussen.
Cortisol: das Stress-Hormon
Stress ist auf den ersten Blick nicht zwingend die Reaktion, die du mit deiner Story auslösen möchtest. Auf den zweiten Blick spielt dir die Ausschüttung von Cortisol bei deinem Publikum allerdings perfekt in die Karten. Vorausgesetzt natürlich, dass du es diesbezüglich nicht übertreibst und keine Massenpanik im Zuhörersaal auslöst.
Der Mensch ist ein Herdentier, das rein anatomisch echten Jagdtieren wie Bär, Löwe, Wolf & Co. recht wenig entgegenzusetzen hat. Die Lösung ist das Versetzen unserer eigenen Person in einen Stresszustand. Wenn wir uns bedroht fühlen, schüttet unser Gehirn Cortisol aus. Wir sind aufmerksam, nehmen unsere Umgebung verstärkt wahr und achten auf alle Einflüsse, sich in unserem Umfeld abspielen. Stress ist im ursprünglichen Sinne also lebensnotwendig.
Wenn du dir nun die Funktionsweise der Spiegel-Neuronen vor Augen hältst, dann wird auch klar, wie du mit der Story-Handlung für Aufmerksamkeit beim Publikum sorgen kannst: Es ist der Konflikt deiner Heldin und die «Stress-Situation» in der sie sich befindet, die sich in die Köpfe deiner Zuschauer überträgt. Sie werden neugierig und richten den Fokus auf dich.
Es ist also wichtig, dass du den Konflikt dementsprechend beschreibst und rhetorisch umsetzt. So sorgen zum Beispiel kurze Sätze für Geschwindigkeit. Das Senken der Stimme erzeugt Spannung. Gleich kommt was. Merkst du’s? Fühlst du’s? Sei vorsichtig. Pass auf.
Dopamin: Don’t worry – be happy!
Dopamin macht Spass. Und das tut es im wahrsten Sinne des Wortes. Wenn unser Gehirn diesen Botenstoff ausschüttet, dann wird unser Belohnungssystem in Gang gesetzt, und wir empfinden Genuss. Und wenn wir etwas geniessen, dann sind wir glücklich. Wir freuen uns! Wir lächeln und/oder lachen, was die Dopamin-Ausschüttung weiterhin verstärkt.
Auch hier funktioniert der Blick in die Spiegelneuronen: Du hast dich bestimmt schon mal vom Gelächter einer anderen Person anstecken lassen. Auch wenn du überhaupt keinen Plan hattest, wer diese Person ist und worüber sie sich gerade kaputtlacht. Kleines Beispiel gefällig? Dann schau dir mal dieses Video an. Ich verspreche dir, dass du ab Minute 4:39 mitlachst. Egal, ob du verstehst um was es geht, oder nicht.
Dopamin hat zudem einen wichtigen Nebeneffekt, der für deine Story eine grosse Rolle spielt: Wir wollen immer mehr davon haben. Dopamin macht in gewisser Art süchtig, und eine gute Story ist eine regelrechte Dopamin-Quelle. Wenn du es schaffst, dass dein Publikum mit deinen Helden mitfiebert, dann sorgst du für eine gehörige Dopamin-Ausschüttung. Deine Zuhörer möchten mehr von dem Stoff, der sie in diesem Moment beschäftigt. In diesem Fall also mehr Story, mehr Inhalt. Wie die Helden in deiner Geschichte, möchte das Publikum belohnt werden. Es möchte die Auflösung des Problems und sich mit den Helden freuen. Dopamin lässt sich mit Bezug auf das Storytelling auch als «Happy End-Hormon» definieren.
Du kennst sicherlich die «Geschichte» vom Kutscher, der seinem Esel eine an einem Stock hängende Karotte vor die Nase hält. Der Esel möchte die Karotte natürlich fressen (sich mit dem Geschmack belohnen) und läuft ihr unermüdlich hinterher. Du bist der Kutscher. Der Stock ist deine Story. Die Dopamin-Karotte das Happy End und das Publikum ist – im aller besten Sinne natürlich! – der Esel.
Oxytocin: Das Kuschel-Hormon
Dieser Botenstoff fördert unser soziales und empathisches Verhalten. Wenn wir in den Arm genommen werden, dann fühlen wir uns geborgen. Das lässt sich sogar noch erweitern: Jedes Mal, wenn ein friedvoller Hautkontakt entsteht, schüttet und Gehirn Oxytocin aus. Egal, ob die Person einen Hund hinter den Ohren krault oder ein Kind stillt. Diese Tatsache allein nutzt uns beim Storytelling nur wenig. Doch der körperliche Kontakt ist nicht der einzige Auslöser, der unser Gehirn veranlasst, das sogenannte «Kuschel-Hormon» zu produzieren.
Dank Oxytocin vertrauen wir Menschen, die sich uns öffnen, uns teilhabenlassen, uns zuhören und/oder uns anerkennen. Und genau diese Erkenntnis hilft dir dabei, eine emotionale Geschichte zu kreieren und zu erzählen. Desto höher die Oxytocin-Ausschüttung bei deinem Publikum ist, desto mehr identifiziert es sich mit den Protagonisten deiner Story. Um das zu erreichen, kannst du zum Beispiel eine persönliche Erfahrung in die Story einfliessen lassen. Du musst dazu nicht deine tiefsten Geheimnisse preisgeben. Aber mit einer thematisch relevanten Anekdote aus deinem Alltag wirst du für dein Publikum nahbar. Du und deine Story – beziehungsweise dein Kernthema – wird vertrauenswürdig.
Wenn du einen Kommentar zum Thema hinterlässt – egal ob Frage, Erfahrung oder Feedback – dann tust du aktiv etwas für meine Dopamin-Ausschüttung.
